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　　產(chǎn)業(yè)調整的背后是應對消費型態(tài)的回歸

　　實際上，很早開始，一些地板小廠就已經(jīng)完成了地板品類的綜合布局，只不過由于規(guī)模小，未對整個地板行業(yè)產(chǎn)生關鍵性影響，而真正意義上的產(chǎn)業(yè)綜合化趨勢是隨著一線品牌的品類格局調整開始的。地板各品類之間的相互滲透，使得以往純粹的品類

　　實質上，此次產(chǎn)業(yè)品類覆蓋調整的背后是地板產(chǎn)業(yè)應對消費者消費型態(tài)的一種需求滿足的回歸。以往，地板企業(yè)之間的競爭更多拼的是企業(yè)資源的先發(fā)優(yōu)勢，一開始做什么品類，就堅持到底，努力追求做專業(yè)化的品類代表，然而，作為“低關注、高參與”建材家居業(yè)一份子的地板，消費者從一開始是沒有清晰的品類劃分概念的，木地板整體是作為一個大類呈現(xiàn)在消費者購買清單中的，裝修前費用預算意識的導向作用，使得消費者頭腦中只有一個概念：以最合適的費用買到最具性價比的地板產(chǎn)品。于是，定位狹窄的“擁有南美大森林”的廣告語不見了，取而代之的是“買得起的好地板”的泛品牌訴求。這一切的變化，都是隨著消費型態(tài)中消費者認知這根“指揮棒”而舞動的。

　　瑞輔盛特營銷咨詢認為，從地板產(chǎn)業(yè)化開始以來，按時間先后順序，行業(yè)消費需求大體可分為以下四個階段：基本裝飾需求、個性裝飾需求、風格需求、產(chǎn)品核心功能需求。　

　　在基本裝飾需求階段，木地板產(chǎn)業(yè)作為一門新興行業(yè)，能滿足與其它鋪地材料差異化的基本裝飾需要，因此競爭的核心在于誰能更快地引進相關技術或產(chǎn)品，誰就能搶占品類先發(fā)優(yōu)勢，一些具有諸如進口地板國內代理商或木材貿(mào)易商身份等天然條件的企業(yè)在那時脫穎而出，圣象、富林就是那個階段強化地板與實木地板的代表品牌。

　　隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展的日益成熟，競爭廠家之間的初級價格戰(zhàn)（當年四合與圣象的競相價格拼殺名噪一時），結束了強化地板價格高于實木地板的短暫歷史，也使得木地板產(chǎn)品的供應日益豐富起來，在家居系統(tǒng)匹配觀念和現(xiàn)實條件尚不具備狀況下，日益增強的購買力使得消費者對地板的需求越來越成為一種個人喜好的行為，菲林格爾就是以對豐富花色的獨占和“只要你喜歡”的品牌訴求開啟了一個滿足個性裝飾需求的新時代。

　　在地板消費需求轉向風格匹配的時候，房產(chǎn)建筑、家居搭配的各種主義早已風行了好幾年，作為房產(chǎn)下游產(chǎn)業(yè)的地板行業(yè)也日漸主導起巴洛克、洛可可、美式原味、簡歐等風格產(chǎn)品設計，以作為對產(chǎn)業(yè)鏈之間的上下呼應，更加注重與建筑、家居內飾的風格化匹配成為這一階段地板行業(yè)滿足即時消費需求的一大特征。

　　那么，當?shù)匕逍袠I(yè)在風格匹配上呈現(xiàn)出日益明顯的無差異時，誰又將主導下一階段的營銷方向呢？瑞輔盛特營銷咨詢認為，地板行業(yè)將沿著類似于家電業(yè)成熟化階段的營銷軌跡，將品牌之間對消費需求滿足的競爭演變成為成熟產(chǎn)品的核心差異化賣點競爭。在滿足風格匹配基本需求的基礎上，一些具有明顯優(yōu)勢且?guī)в嘘P鍵突破性的差異化產(chǎn)品將主導各自領域的競爭走向，諸如美的的變頻空調，美菱的保鮮冰箱，世友的鈦晶面抗刮擦地板等，地板行業(yè)又將回到一個更高層次的核心差異化產(chǎn)品功能競爭時代，而這些能夠提供行業(yè)突破性解決方案的功能性產(chǎn)品又將給各自品牌打上深深的功能烙印，品牌功能化為消費者在選擇該品牌時提供一個足夠有力的“目標-滿足”產(chǎn)品心理暗示，諸如“新鮮的美菱的”、“買變頻選美的”等等。

　　需要特別強調的是，這種差異化產(chǎn)品功能一定要是核心的，最好是關聯(lián)到曾被行業(yè)普遍忽視或是被認為無法解決的根本問題最為有效，如鈦晶面地板就是因為解決了一直被認為是實木地板“固有”缺陷的嬌貴不易打理這一難題，而被市場所普遍推崇和追捧，耐磨耐刮擦也因此成為了世友地板的品牌代名詞。

　　當然，除了要關注行業(yè)消費需求變遷的同時，主導下一代地板營銷方向的，還有對下一代主力消費人群獨特消費型態(tài)的研究。  

　　地板行業(yè)新消費型態(tài)洞察

　　不只是地板行業(yè)，現(xiàn)在幾乎是所有民用消費品行業(yè)都將自身營銷的關注點放在了對下一代主力消費人群消費型態(tài)的探索上。80后成家立業(yè)帶來的買房潮，使得他們日益走進地板行業(yè)營銷研究的視線。思想開放、行為中庸是這一群體在新消費型態(tài)中體現(xiàn)出的最主要特征。

　　一般而言，地板消費作為家庭裝修中的最后環(huán)節(jié)，大多數(shù)家庭裝修進行至此，花費多多少少已超出預算，這時候80后行為中庸的消費特征將起到關鍵性作用，從費用角度考慮選擇不同鋪地材料搭配的分區(qū)域使用（地板+地磚、實木+強化等）或直接使用性價比高的強化地板，是該群體地板產(chǎn)品消費的主流，這一特點對地板企業(yè)營銷方式在不同品類搭配等價值點選擇上具有指導意義。

　　另外，80后新的媒體接觸習慣使得其購買決策呈現(xiàn)出新特征，其決策鏈過程大體為：從網(wǎng)絡獲取詳細產(chǎn)品信息　 形成備選名單　 利用節(jié)假日時間前往建材城實地考察　 網(wǎng)絡再次核實形成兩至三個品牌的購買意向　 持續(xù)關注目標品牌信息　 形成購買決策　　實際購買行為。一般認為，在消費者購買決策鏈的任何環(huán)節(jié)施加營銷影響都能產(chǎn)生作用，然而各個環(huán)節(jié)使用的具體營銷方式和投入產(chǎn)出比不盡相同，在此需要特別強調的是對網(wǎng)絡媒體使用的重要性，地板行業(yè)傳播最為關鍵的兩大要素：品牌、口碑在網(wǎng)絡營銷上體現(xiàn)的非常明顯，發(fā)掘網(wǎng)絡媒體“過程營銷”的最大優(yōu)勢，將企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、工藝、榮譽、服務等相關信息以網(wǎng)帖、裝修日記等軟方式隱蔽式進行推廣，可信性強且收效明顯。（瑞輔盛特近年來協(xié)助多家地板企業(yè)成功啟動網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)案例另文詳述）　

　　瑞輔盛特堅信：準確把握一個行業(yè)營銷方向的最有效方法，就是要捕捉該行業(yè)行業(yè)需求的變遷過程，精確判斷所處階段需求滿足的核心導向，洞察主力消費群體的消費型態(tài)。關注核心需求，而不是將整個行業(yè)視為一個冷冰冰制造工業(yè)，關注消費者鮮活的消費型態(tài)，而不是試圖將消費者模式化，機械套用營銷手段，從而幻想消費會條件反射式地做出反應。總之一句話，主導地板行業(yè)下一個營銷方向的一定是主力消費群體，一定是核心消費需求。